Marketing sem atribuição: você não sabe o que trouxe o cliente

Toda reunião de marketing chega no mesmo impasse. A agência mostra impressão, clique e custo por lead. A diretoria pergunta quanto disso virou cliente. E ninguém consegue responder com número.

O vão entre as duas telas não é falta de relatório. É falta de ligação entre eles.

Onde a corrente se rompe

O clique não carrega identificação até o cadastro. Os parâmetros de campanha chegam na primeira página e se perdem na navegação, ou no formulário, ou na passagem para o CRM.

O lead vira registro sem origem. O comercial recebe nome e telefone. De onde veio, não. A partir dali, qualquer análise de canal é chute.

A venda fecha em outro sistema. O CRM marca ganho, o faturamento acontece no ERP, e os dois não se falam. O ticket real nunca volta para a análise de campanha.

A jornada tem mais de um toque. A pessoa conheceu por busca, voltou por anúncio, fechou depois de uma ligação. Atribuir tudo ao último clique distorce a decisão de orçamento.

O que precisa existir

Parâmetro que sobrevive à navegação. Origem capturada na entrada e guardada, para que ela ainda exista quando o formulário for enviado, dias depois.

Campo de origem no cadastro. Gravado automaticamente, não digitado por quem atende. Campo preenchido à mão é campo vazio.

Ligação entre lead e faturamento. É trabalho de integração, e é o passo que transforma custo por lead em custo por cliente.

Definição escrita do que conta. Quando começa a atribuição, por quanto tempo vale, o que fazer com o cliente que já existia. Sem esse acordo, cada área calcula diferente.

O que muda na prática

A conversa deixa de ser sobre custo por lead e passa a ser sobre canal que traz cliente que paga e fica.

Costuma aparecer algo desconfortável: o canal mais barato em lead é o mais caro em cliente, e o canal que parecia fraco traz o ticket maior. Sem atribuição, o orçamento migra na direção errada com a melhor das intenções.

Por onde começar

Não pela ferramenta. Pela pergunta que a empresa precisa responder toda semana, e pelo caminho que o dado percorre hoje até ela. Esse mapa costuma mostrar o ponto exato onde a origem se perde, e ele raramente está onde se imagina.

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