O marketing da empresa assina muitas ferramentas. Mesmo assim, a pergunta sobre o retorno da verba é respondida numa planilha.
Um retrato de onde a engrenagem de dados do marketing emperra em empresas médias e grandes, e de como decidir se o caso pede um sistema com a regra da casa, uma automação entre as ferramentas atuais ou uma conversa sobre aquisição.
O padrão entre times de marketing
O problema raramente é falta de ferramenta. É o vazio entre elas e a regra que nenhuma delas conhece.
Times de marketing B2B de porte médio e grande descrevem os mesmos pontos de atrito, seja qual for o mercado da empresa. Eles caem em três categorias, e cada uma pede uma resposta diferente.
Dado parado: contatos de evento, parceiro e formulário que só entram no CRM quando alguém importa, sem a origem registrada.
Resultado que não volta: o comercial fecha negócio e o marketing nunca fica sabendo qual campanha contribuiu.
Regra sem casa: atribuição, verba com revendas e prioridade de pedidos definidas em planilhas que só uma pessoa mantém.
Número em disputa: cada diretoria chega à reunião com uma versão diferente do resultado do mês.
Como separamos cada tipo de problema
O diagnóstico do time de marketing começa perguntando o que exatamente está faltando. A resposta indica a frente.
Quando o dado não circula
Se as ferramentas certas estão contratadas e o time gasta a semana importando lista, deduplicando contato e exportando números para o relatório, o caminho é automatizar a ligação entre elas e o CRM.
Quando a regra do negócio não cabe na ferramenta
Se a atribuição, a verba cooperada ou a qualificação seguem critérios que só a empresa tem, e nenhuma ferramenta de mercado os representa, o caminho é construir um sistema que aplique essa regra e converse com o resto da pilha.
Quando o que falta é demanda
Se o gargalo é gerar mais contatos, melhorar a página ou decidir entre conteúdo e mídia, o assunto é aquisição, e não sistema. Nesse caso a conversa segue pela frente de Marketing Integrado, e não por esta página.
Quando a ferramenta atual já resolve
Muita dor de marketing some com a configuração certa da integração nativa ou do CRM existente. Quando é esse o caso, o diagnóstico recomenda ajustar o que já está pago antes de desenvolver ou automatizar qualquer coisa.
Sinais de que vale conversar
O time de marketing está pronto para essa conversa quando responder à diretoria consome mais tempo do que melhorar o resultado.
O tamanho do time importa menos que o número de canais, de parceiros e de áreas que dependem do dado de marketing.
Operações de marketing virou sinônimo de limpar e importar planilha.
O marketing não recebe do comercial o resultado dos contatos que gerou.
Uma planilha paralela define quanto crédito cada canal recebe.
A rede de revendas pede verba e material por e-mail.
O que o time ganha quando o dado e a regra têm lugar
Uma versão do resultado
Marketing, vendas e diretoria leem o mesmo número, calculado sempre da mesma forma, e a reunião passa a tratar do que fazer.
Especialistas longe da planilha
Analistas de dados e de operações voltam a analisar e testar, em vez de copiar e conciliar.
Perguntas de times de marketing
O que o CMO pergunta primeiro
“A Composto Web é uma agência?”
Não nesta conversa. Aqui o assunto é o sistema e a automação que sustentam o time de marketing. Quando o pedido é aquisição, existe a frente de Marketing Integrado, e o diagnóstico diz qual das duas se aplica.
“Vamos ter que trocar CRM ou plataforma?”
Não. Nas duas frentes, o que a empresa já assinou continua em uso. A automação faz essas ferramentas trocarem dado entre si, e o desenvolvimento próprio entra só onde nenhuma delas aplica o critério da casa.
“Como sei se preciso de sistema ou de automação?”
Pela pergunta que abre o diagnóstico: falta uma regra que nenhuma ferramenta aplica, ou falta ligar as ferramentas que existem? Muitas vezes são as duas, e a automação vem primeiro porque limpa o dado que o sistema vai usar.
“E se tudo parecer urgente?”
Começamos pelo ponto que mais distorce a decisão de verba. Uma ligação ou uma regra de cada vez, entregue e medida antes da próxima.
O que a Composto Web faz neste setor
Automação para times de marketing
Lead que entra no CRM com origem e sem duplicidade, status de vendas devolvido ao marketing e dados de canais consolidados sem planilha: automação para o time.
Software sob medida para marketing
Sistemas sob medida para o time de marketing: atribuição com a regra da empresa, base de dados própria, portal de verba com revendas e central de materiais.
Próximo passo
O ponto de partida é seguir um contato do primeiro canal até o contrato e ver onde ele some.
Fazemos esse percurso com marketing, dados e vendas, e saímos com os pontos de atrito já separados entre o que se automatiza, o que se constrói e o que é assunto de aquisição.
- Percurso do contato do canal até o contrato
- Atritos classificados por frente
- Ordem de ataque pelo impacto na decisão de verba